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富媒体营销—公关要与广告相配合！
作者：洵磊 时间：2007-5-9 字体：[大] [中] [小]
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1、富媒体及富媒体广告的定义
富媒体（Rich midia）其实不是一种真正的媒体，是指由2D及3D的Video、Audio、JAVA、动画等组成效果，目前在网络上被应用的一个高频宽资料技术，它是互联网的一个技术名词。而富媒体广告是基于富媒体技术之上的一种新的互联网广告形式。它的特点就是利用富媒体技术把大K数的广告文件（视频广告片、Flash广告等）通过在大流量的门户网站上流畅的播放，且具有网络强互动的优势，从而达到一种强曝光、高点击的效果。
2、富媒体广告优点
（1）、丰富的创意空间：
由于是利用富媒体技术，所以其广告文件的容量比起传统的网络广告（文字连、图片、浮标等）要大的多（比如：传统互联网图片广告一般在20K之内，而富媒体广告比如视频、流媒体如今能达到500K左右）从而为广告片的创意准备了更广阔的创意空间。
（2）、流畅的播放速度：
富媒体广告现如今普遍存在30秒、15秒、8秒等等几个时长，这正是跟电视的视频广告相对映的。利用富媒体技术的强大的压缩、下载等功能，能够瞬间在网民打开网页的片刻完整播放，并通过强大新颖的创意直接刺激受众的视觉、听觉感官。
（3）、特殊的网络受众：
网络媒体的受众比起电视媒体更有它不比拟的价值。具市场权威调查，网民的年龄层80%在18-35岁之间，是真正的三高人群（高学历、高收入、高消费） 这正是市场消费的中坚力量，他们直接控制着近90%以上的消费权。这也是网络媒体特殊受众的价值所在。
3、富媒体广告的局限性？
（1）、价格昂贵，中小企业无缘富媒体：
富媒体广告被业界普遍定义为最奢侈的网络广告，现在利用此种形式作宣传的大多为世界500强企业和国内的领头行业品牌，这样无疑为国内广大的中小企业竖立起了一道无形的屏障。例如：新浪门户首页的富媒体广告4个小时的价格高达40万左右，新闻中心的富媒体广告也达到近30万，这样高昂的价格另无数中小企业望尘莫及。
（2）、行业狭窄，富媒体步行艰难：
纵观富媒体广告占整个网络广告的5%--10%左右，主要用于扩大品牌宣传和创造新型产品的知名度。而网络其实是以内容为主的，网民上网更多是为了获得企业和产品更详尽的信息，在获得信息的同时这种疯狂的富媒体广告无疑给网民一种反感的情绪。据有关数据调研，十个人中至少有六个在浏览网页时，第一时间会关闭，另外还有近20% 的网民由于受疯狂流媒体的大篇幅热区影响而误点进入广告连接。
（3）、创意陷阱，如何跟上网民的审美步伐：
网络广告的更新换代的单位是以秒计量的，在03、04 年富媒体广告凭其新颖的视频、动画、影音获得了无数网民的亲睐，而如今三年过去了，富媒体广告依旧如此，根据有关数据的调查证明，网民对富媒体的审美已经到了疲劳的阶段，这样直接导致需要有更新、更亮的创意来刺激眼球。往往一个富媒体广告的诞生至少需要提案近5次之多，更有甚者达几十次之多。创意的更新如何能赶上网民审美的步伐？这是很多广告主的创意公司面临的主要问题。富媒体如何更加成功创意是关键所在。
（4）、审美疲劳导致宣传效果明显下降：
根据权威调研数据所得，60%的网民打开网页看到富媒体广告弹出都有厌烦的情绪，甚有40%的网民第一时间看到富媒体广告就马上关闭。这样无形当中就大大降低了企业产品、形象的宣传效果。根据好耶联合iResearch发布的《2004年好耶网络广告服务报告》的数据显示:2001年到2004年Rich Media广告的点击率分别是1.59%、1.53%、1.49%和1.16%；整个行业的点击效果程下降趋势，如今到了06、07年的Rich Midia的点击率又是如何呢？
（5）、行业模式容易拷贝，竞争对手日益激烈：
如果说在01-04年国内富媒体行业是蓝海的话，那么05—07年富媒体行业已经是红海的天下。从01年开始互动通首先发现富媒体的蓝海，凭借先机占领大部分市场；03、04年国外的UV 、EB等富媒体公司先后杀入，首先激起了红海的浪花；而05、06在门户网站、4 A 公司等不忍心把富媒体这块肥肉拱手让人，加大了富媒体技术的研发力量，从而使富媒体行业真正步入了红色的海洋。（例如：搜狐、猫扑等等也分别拥有了很强的富媒体以及视频投放技术，在加上好耶、美广互动等一批既拥有技术又拥有代理的公司进入，无疑使这片泛有红色浪花的海域更加的充满血色）
那么，富媒体广告如何才能在这红色海洋中披荆斩棘、另辟新径？
传统中就有公关第一，广告第二的说法。如果以富媒体技术相结合，扩充强大的影音、动画等网络内容，再配合线下强大的公关力量，是不是更有另一番前景呢。
4、富媒体公关的定义：
富媒体公关，就是把富媒体技术与公关相结合应用，利用富媒体技术和网络互动性上打造深度内容的网络公关营销。这样不仅可以消除富媒体广告在进行企业产品、品牌宣传的过程中对网民造成的反感和干扰情绪，而且增加了网民对丰富信息、内容的需求，从而有效的传达了企业的口碑。
大体上，我把网络富媒体公关分为线上和线下两个部分，定义为“陆军”和“空军”最有效的合作战略。
在这里富媒体广告虽然风云一时，但是它没有做到。根据权威调研数据所得，60%的网民打开网页看到富媒体广告弹出都有厌烦的情绪，甚有40%的网民第一时间看到富媒体广告就马上关闭。这样无形当中就大大降低了企业产品、形象的宣传效果。且现在网民对富媒体广告明显的出现审美疲劳和点击率下降的趋势。
5、富媒体公关的优势：
（1）、海量的内容任你遨游：
富媒体公关就是利用网络媒体的平台，在富媒体技术的支持下，通过扩充海量的影音动画信息配之强大的互动体验活动模式，从而实现网民主动点击、积极参与的角色转换。真正的做到按网民的浏览意志建立起丰富的信息平台，任你在其中遨游畅览。
（2）、成本低廉，延长空军作战时间：
我在做富媒体网络广告时，在面对广告主的整个年度的网络预算时，富媒体总是显出“英雄气短”的尴尬局面，为什么呢？因为广告主纵使拥有大量的预算，但是如果单单选择富媒体的话，一年的费用顶多两个月就花完了，更有甚者有的广告主尽其所有预算也只能做一到两天的富媒体投放，无论富媒体的形式再炫也难以打动广告主的心。
另外，广告主在做整年的网络预算的时候，往往是针对某个主打品牌或产品配合相应的活动进行，这样线下活动促销，线上网络进行活动信息和资料的搜集整理，一做就是半年的框架，而富媒体广告只能呈一时之强，无法持久作战。
所以，为了解决富媒体在大流量的门户投放价格高昂的问题。美广互动推出富媒体与公关活动相结合的深度体验模式。此模式为了降低富媒体高昂的价格成本，把富媒体技术与网络内容相结合。在配合公关活动的基础上直接依托于广告主的网络平台，打造出个性化的模版—showcase互动锦窗。然后，在大流量的门户上购买传统的网络接口即可。这样，既可以节省在大门户投放富媒体的成本，又可以“我的地盘我做主”在自己的网络平台上延长富媒体投放时间。
如今美广互动的showcase已经在汽车、服装、通讯等行业拥有非常成功典型案例。例如：耐克的涂鸦—showcase、尼桑汽车的互动锦窗---showcase 等等均获得了广大广告主的信赖与支持
（3）、线下陆军实战，线上空军配合更加适应广大广告主的网络框架需要：
富媒体与市场公关活动完美的结合，更加使网民深度的体验到产品的特色和品牌的内涵。广告主通过利用富媒体技术主打自己的网络平台，首先给网民提供了一个能了解公司产品、理解公司品牌内涵的信息来源；然后，加以配合强大的公关市场活动进行长时间的陆军式扫荡，搜集大量的市场信息，直接将消费者吸引到公司产品的销售终端和自己的“网络地盘”。这样广告、公关、销售就实现了完美的连接，同时也就为广大广告主的网络框架提供了一个完整有效的解决方案。
富媒体营销重点有二：
首先，打造线上富媒体空军的基地：指富媒体公关主要依托广告主的网络平台，作为公关线上的宣传阵地，再配之门户少量的富媒体广告的强大曝光量，将打造一个长期的富媒体“空军”阵地。这样可以摆脱依赖门户网站昂贵的富媒体成本，也弥补了门户富媒体“英雄气短”的时效性。
其次，线下深度的公关体验营销：指在线下进行面对面的深入市场，与消费者进行口碑式的一对一的体验。利用消费者亲眼见、当面听、动手做的三大体验方式，让消费者真切的感受到产品的功效和体会到品牌以人为本的内涵，一次性彻底的将品牌形象植入到受众的心扉。
综上所述，富媒体广告和富媒体公关都是基于富媒体技术之上的，通过与广告和公关这两个传媒圈中最重要的宣传推广方式相结合的战略方案
广告（广而告知）在于扩大市场宣传，增加产品曝光度的重要功能；公关（公共关系得简称）通过深度的沟通、交流对于品牌的塑造、企业形象的建立起到致关重要的作用。把两者共同基于富媒体技术之下，利用网络独特的互动性进行线上广告，线下公关相结合的方式，从而实现深度体验的品牌富媒体营销。
作者：洵磊，互动体验营销第一人！！尚储丰盈文化有限公司客户总监!曾就职于香港天荟广告公司高级客户主任， 服务于P&G宝洁旗下沙宣、潘婷、玉兰油等著名品牌；2005年加入互动通富媒体互动营销公司，任华北区大客户经理，先后服务于诺基亚、中国联通、蒙牛、今麦郎、世邦-五粮液等大型客户。经过多年在公关活动和网络在线服务大客户的基础上，将品牌线下公关活动和网络富媒体线上服务有机的整合在一起，推出完整的互动体验营销理念，将客户产品品牌通过受众亲身的体验，准确地植入到受众的心中。交流MSN：larry.xun@hotmail.com